最近几年，各大电商平台纷纷瞄准时机，相继推出了形式丰富的“年货节”促销活动，今年也不例外。记者在浏览了各大电商平台后发现，生鲜水果、坚果小吃、酒水冲饮、居家百货等商品依旧是“年货节”的主打商品。不过，在众多的年货中，农副产品成为了电商促销中的“宠儿”。

在电商平台拼多多上，褚橙新品“云冠橙”、农业龙头华盛绿能电商团队的智利车厘子及越南青芒、高品质东北大米等农副产品成为了“年货节”的热推年货。拼多多新农业事业部高级总监韩东原介绍，最近几年，消费者对品质年货的需求曲线正在陡峭上升。“消费者对于褚橙系列、东北优质大米、品牌牛羊鸡肉等的需求，已经从北上广及江浙沪等东部区域的一、二线城市，快速扩展到东北及中部各省四、五线甚至农村市场，呈现银河带与满天星斗交错分布的新消费格局。”

这种城乡消费的趋同，已然成为了新消费浪潮的一个典型特征。国家统计局公布的数据显示：今年前三季度，乡村消费品零售额增速比城镇高出1.0个百分点，农村消费增长继续快于城镇居民。

在这种新消费浪潮之下，电商平台在今年的“年货节”期间主打品牌农产品。目前，拼多多已经汇聚了大量农业龙头及上千农产区的头部商家。有着20年品牌历史的“真心”瓜子参加了这次“年货节“大促。真心食品董事、副总裁曹义祥表示，入驻电商平台让公司收获了新的客户群体。“‘真心’的线下市场主要在华北和东北。入驻拼多多的半年间，公司就收获了一大批江浙沪和华南市场的新客群。未来，公司将反向线下布点，线上和线下也会加速融合。

除了老品牌的更新，“云冠橙”这样的新品牌也在新消费浪潮中迅速成型。在本次拼多多“年货节”期间，云冠橙登陆“万人团”，首次大规模地进入了中国人的新春消费清单。而电商平台也在技术、大数据、农资和植物营养等方面持续发力，帮助企业巩固和加强技术、研发实力，向科技农业、智慧农业转变。

持续匹配消费者不断升级的需求，反向推动中国农业的现代化。今年的“年货节”正在从单纯的卖货转型升级。中国社科院研究员党国英就看好这股新消费浪潮。“像肥料技术、农药技术、光温控制技术、区域间物质能量调配技术等，可以补充、优化农业生产的自然循环过程，非常需要平台型企业的数字化加持，平台的调节推动，有望催生一批新的农业企业和品牌。”